Есть истории, известные всему миру. Успех многих брендов сегодня в том, что приобретение их товара - это прикосновение к истории, которая так поражает воображение. Знаете, с чего консультанты «Мэри Кей» начинают свое общение с новичками? С истории. Они не говорят о продукции, хотя она весьма недурна. Они не говорят о деньгах, хотя процент от продаж здесь высок. Они говорят о том, как одна женщина в безвыходной ситуации смогла сотворить чудо и как важно этой женщине дать возможность другим сотворить такое же чудо в своей жизни. Сторителлинг, одним словом...
История не должна лежать на полке. Она должна работать, представлять вас, капитализировать бизнес, если хотите. Она должна жить.
Кирилл увлекся сторителлингом в 2005-м. Впрочем, эту историю он расскажет сам.
- Я тогда работал в Кувейте. Страна мусульманско-ортодоксальная. Там для европейца культурной программы не предусмотрено, гулять жарко, приходилось сидеть в номере и много читать. Там я прочитал книгу датского футуролога Рольфа Йенсена «Общество мечты». В ней рассказывается, как в современном мире ни товар, ни услуга, ни информация как таковые ценности не представляют, потому что этого много и примерно по одинаковой цене и качеству. Инструментом создания добавочной стоимости является история, которая сопровождает товар, услугу или информацию. Собственно говоря, вся книга посвящена тому, как умение вспоминать, создавать и представлять свои истории не только увеличивает капитализацию компании, сообщества или отдельного человека, но и создает целые рынки. Читая книги, я люблю подчеркивать отдельные интересные моменты. Так вот эта книга была вся подчеркнута. Когда я ее закончил, мне захотелось больше информации про сторителлинг. В русском поисковике мне сказали, что такого слова не существует. Я набрал его английскими буквами - и на меня вылился поток информации. За рубежом это целая индустрия, включая политическую, социальную составляющую, образовательную. Бизнес, культура, искусство, даже медицина используют сторителлинг в различных областях. С тех пор я начал исследовать саму эту науку. Стал пересматривать свою жизнь с точки зрения сторителлинга. Я долгое время занимал руководящие посты, работал и в России, и за рубежом в разных сферах бизнеса и убедился, что везде, где возникают проблемы, это проблемы того, что человек или компания не умеют представлять и создавать свои истории.
Сейчас представлять товар и услугу бессмысленно, сразу натыкаешься на конкурентов. А получить конкурентное преимущество можно тогда, когда ты начинаешь представлять на рынок «результат исследования человеческих отношений» (так переводится слово «история» с древнегреческого), связанных с товаром или услугой.
- Как история помогает развиваться бизнесу?
- Есть тема, над которой я сейчас работаю и которую пытаюсь донести до российских бизнесменов. Это сторибанки. Важно не просто вспоминать свои истории, но хранить их, анализировать и использовать как материал для формирования внутренних и внешних стратегий развития. Важно понимать, какие истории нам нужны. Сейчас очень модно говорить про истории успеха, а на самом деле интереснее истории преодоления. Когда человек сталкивается с препятствием, у него есть выбор: преодолеть или отойти. В этом как раз есть формирование ценностей человека или компании. Когда мы начинаем вступать в истории преодоления, мы начинаем проявлять ценности, которые для нас важны, также как в сообществе или компании. Ценность - это не что-то желаемое в будущем, ато, за что мы дорого заплатили в прошлом. На базе этих ценностей мы можем формировать стратегию или развитие. Если не отталкиваться от того, что действительно важно, построить хорошую стратегию не получится. То есть построить-то можно, но никогда она не будет мотивировать сотрудников, они не будут вовлекаться в нее, если эта стратегия не соответствует тем ценностям, которые внутри человека заложены.
У меня была возможность сделать социальный проект вместе с моим хорошим товарищем. Мы с ним давно хорошо друг друга знаем, прошли огонь, воду и медные трубы, говорим на одном языке. Мы не могли решить, чему проект посвятить. Он говорит: надо помогать старикам. А я говорю - детям. Мы долго спорили и в итоге взяли паузу. Я вдруг задумался и понял, почему. У него недавно умерла мама, и история вины перед старшим поколением для него в это момент была наиболее важная. А у меня, наоборот, тогда были проблемы в отношениях с детьми, и для меня эта тема важнее.
Архетип «рассказчик и аудитория» ложится на разные сферы человеческой жизни. Политик и электорат, директор и подчиненные, предприниматель и клиенты, учитель и ученики, актер и зрители. Соответственно сторителлинг помогает рассказчику, который является инициатором этих отношений, создать общую историю со своей аудиторией. Тогда они получают общую выгоду и отношения становятся долгосрочными и взаимовыгодными. Это о том, как рассказчик со своей аудиторией создает общие истории, в которых и исследуются эти отношения.
- Почему именно сейчас, в век корпораций, технологий и обезличивания, история способна продвигать бизнес? Нет ли здесь противоречий?
- Я не думаю, что сегодня наступает обезличивание. Это случается, когда все отдается на откуп искусственному интеллекту и забывается, что мы - люди и наше главное преимущество перед искусственным интеллектом - человечность, эмоциональный интеллект. Поэтому век виртуальности подчеркивает то, что единственный капитал человека или компании - это его имя, он сам, его история или набор людей и набор историй. Противоречий я не вижу. Но я вижу очевидное расслоение: часть работы уходит на откуп искусственному интеллекту - там, где нужно работать с огромными массивами голой информации. Почему старые профессии, которые работали чисто по инструкции, изживают себя, их заменяют программы и приложения. А человеку живому остается то, что связано с эмоциональным интеллектом и творчеством. Тут как раз - представление своих историй и главное - общение со своей аудиторией. Это и есть то, что никакая машина не заменит. Даже если мы говорим о продажах, мы сталкиваемся с тем, что нужно выстраивать отношения с конкретным потребителем, и это ни работник колл-центра, ни машина делать не умеют.
У меня даже есть такая концепция, которую я параллельно со сторителлингом разрабатываю: «Рынок имен». Это то, к чему современное предпринимательство идет, когда конкурировать на уровне товара сложно.
- Приведите какие-то яркие, на ваш профессиональный взгляд, примеры в мировой практике, когда именно история бизнеса помогала ему развиваться?
- Книга, которую я привел в пример - «Общество мечты» - вся посвящена примерам, как сторителлинг помогает не только увеличивать капитализацию, но и создавать новые рынки. Товар эконом-класса за счет добавочной стоимости приобретает совсем другую стоимость и самое главное - значение для потребителей. Продаются целые образы жизни, когда продается какой-то товар этого сегмента. Самый простой пример.
Что могут стоить кусочки льда, которые мы кидаем для охлаждения напитка? В 1995 году в аэропорту Копенгагена их продавали дороже, чем 21-летний солодовый виски, в который они погружались. По причине того, что этот лед был привезен из Гренландии. Когда он таял, высвобождался воздух, по возрасту старше египетских пирамид, и человек мог вдыхать этот воздух.
У сторителлинга есть дополнительное качество - это умение вписывать личные истории в глобальный контекст, тогда у человека или сообщества появляются смыслы.
Когда я работал с питерскими студентами, обнаружил, что у них просто бум на записные книжки Moleskine, они готовились к покупке этих книжек к Новому году и ко Дню рождения, а стоили эти блокнотики бешеных денег. Я заинтересовался, отчего это. Пошел в магазин. Ко мне подошел консультант и начал рассказывать не про книжки как таковые, а про Эрнеста Хемингуэя, Жан-Поля Сартра, Ван Гога, Матисса, которые ни дня не проводили без этих книжек. Это были их рабочие инструменты. Фактически, покупая Moleskine, вы покупаете не записную книжку, а билет в мировую литературу. И, конечно, за него питерские студенты готовы заплатить деньги. Я на себе проверил. Купил эту книжку, открыл ее и понял, что в голову не придет написать в нее список продуктов, например. Сюда нужно писать «Прощай, оружие!», не меньше… Так это работает. Так история, которая добавляется к товару, причем не придуманная, помогает выходить на рынок и завоевывать его.
- Что делать стартаперам, когда истории как таковой нет и бизнес вполне обычный?
- Если вам кажется, что у вас истории нет и бизнес обычный, лучше уйти в дворники. Если вы не можете создать свои истории и считаете, что ваш бизнес обычный, то стартапами заниматься не имеет смысла. Это серьезная проблема того, что человек, забитый оперативными делами, считает, что с ним ничего великого не происходило. Он забывает обо всех своих преодолениях, в которые он вступил и не отступился, он ни много ни мало герой и может этим гордиться. Вступая в это преодоление, он обязательно что-то приобретает и выходит на новый уровень развития. Важно, осмысливая истории своего преодоления, вспоминать как вы дошли до сегодняшнего стартапа. Ведь он наверняка начался не на пустом месте. Есть истории отношения с партнерами. Есть личная история. Возможно, путь к стартапу начался задолго до того, как идея пришла в голову. А иногда вы вдруг понимаете, что по жизни занимались другим, и ваш стартап - это какая-то блажь. И не нужно им заниматься, а лучше подумать о чем-то другом. Наши истории - это наши маячки, которые показывают наш пройденный и будущий путь. Поэтому стартаперам я, как никому другому, советую обращаться к сторителлерам.
- Какие истории сегодня публика воспринимает хорошо, а с чем лучше не переборщить?
- Мое отношение простое: во-первых, не нужно ничего придумывать, а во-вторых, важно, чтобы представление истории было искреннее и уверенное. А темы истории не имеют значения. Нужно собирать свои истории преодоления по разным темам, чтобы у вас в любой момент было, что представить аудитории. Я стал замечать, что в последнее время мне очень легко давать комментарии в соцсетях. Мне не нужно заново придумывать ответы, я просто захожу в статью с той или иной историей.
- Есть советы, как создать идеальную историю?
- Я остановлюсь не на советах, а на кодексе сторителлера.
1. Умей слушать. Сторителлер - это профессиональный собеседник.
2. Рассказывай истории - постоянная практика, важно это превратить в ритуал. Неважно, где вы эти истории рассказываете, этим нужно заниматься постоянно.
3. Уважай текст. Текст - это полотно, если он состоялся, нужно уважать его и в нем искать какой-то смысл. Любой состоявшийся текст для чего-то нужен.
- Есть ли у истории срок годности?
- У красивой и правильной истории, содержащей миф, ритуал и жертвоприношение, срока годности нет. Он может быть у новостей. Если мы говорим о бизнесе, история о том, как вы создавали свой бизнес, с чем сталкивались, всегда будет интересна, к этому всегда можно обращаться и сотрудникам, и партнерам, и клиентам.
