Сторитейлинг в бизнесе

Опубликовано в №11 от 30.11.18
Есть истории, известные всему миру. Успех многих брендов сегодня в том, что приобретение их товара - это прикосновение к истории, которая так поражает воображение. Знаете, с чего консультанты «Мэри Кей» начинают свое общение с новичками? С истории. Они не говорят о продукции, хотя она весьма недурна. Они не говорят о деньгах, хотя процент от продаж здесь высок. Они говорят о том, как одна женщина в безвыходной ситуации смогла сотворить чудо и как важно этой женщине дать возможность другим сотворить такое же чудо в своей жизни. Сторителлинг, одним словом...

Кирилл Гопиус

сторителлер, исследователь, консультант, модератор. Делится инструментами и методиками, помогает вспоминать и учит правильно транслировать
История не должна лежать на полке. Она должна работать, представлять вас, капитализировать бизнес, если хотите. Она должна жить.
Кирилл увлекся сторителлингом в 2005-м. Впрочем, эту историю он расскажет сам.

- Я тогда работал в Кувейте. Страна мусульманско-ортодоксальная. Там для европейца культурной программы не предусмотрено, гулять жарко, приходилось сидеть в номере и много читать. Там я прочитал книгу датского футуролога Рольфа Йенсена «Общество мечты». В ней рассказывается, как в современном мире ни товар, ни услуга, ни информация как таковые ценности не представляют, потому что этого много и примерно по одинаковой цене и качеству. Инструментом создания добавочной стоимости является история, которая сопровождает товар, услугу или информацию. Собственно говоря, вся книга посвящена тому, как умение вспоминать, создавать и представлять свои истории не только увеличивает капитализацию компании, сообщества или отдельного человека, но и создает целые рынки. Читая книги, я люблю подчеркивать отдельные интересные моменты. Так вот эта книга была вся подчеркнута. Когда я ее закончил, мне захотелось больше информации про сторителлинг. В русском поисковике мне сказали, что такого слова не существует. Я набрал его английскими буквами - и на меня вылился поток информации. За рубежом это целая индустрия, включая политическую, социальную составляющую, образовательную. Бизнес, культура, искусство, даже медицина используют сторителлинг в различных областях. С тех пор я начал исследовать саму эту науку. Стал пересматривать свою жизнь с точки зрения сторителлинга. Я долгое время занимал руководящие посты, работал и в России, и за рубежом в разных сферах бизнеса и убедился, что везде, где возникают проблемы, это проблемы того, что человек или компания не умеют представлять и создавать свои истории.
Сейчас представлять товар и услугу бессмысленно, сразу натыкаешься на конкурентов. А получить конкурентное преимущество можно тогда, когда ты начинаешь представлять на рынок «результат исследования человеческих отношений» (так переводится слово «история» с древнегреческого), связанных с товаром или услугой.
- Как история помогает развиваться бизнесу?
- Есть тема, над которой я сейчас работаю и которую пытаюсь донести до российских бизнесменов. Это сторибанки. Важно не просто вспоминать свои истории, но хранить их, анализировать и использовать как материал для формирования внутренних и внешних стратегий развития. Важно понимать, какие истории нам нужны. Сейчас очень модно говорить про истории успеха, а на самом деле интереснее истории преодоления. Когда человек сталкивается с препятствием, у него есть выбор: преодолеть или отойти. В этом как раз есть формирование ценностей человека или компании. Когда мы начинаем вступать в истории преодоления, мы начинаем проявлять ценности, которые для нас важны, также как в сообществе или компании. Ценность - это не что-то желаемое в будущем, ато, за что мы дорого заплатили в прошлом. На базе этих ценностей мы можем формировать стратегию или развитие. Если не отталкиваться от того, что действительно важно, построить хорошую стратегию не получится. То есть построить-то можно, но никогда она не будет мотивировать сотрудников, они не будут вовлекаться в нее, если эта стратегия не соответствует тем ценностям, которые внутри человека заложены.

У меня была возможность сделать социальный проект вместе с моим хорошим товарищем. Мы с ним давно хорошо друг друга знаем, прошли огонь, воду и медные трубы, говорим на одном языке. Мы не могли решить, чему проект посвятить. Он говорит: надо помогать старикам. А я говорю - детям. Мы долго спорили и в итоге взяли паузу. Я вдруг задумался и понял, почему. У него недавно умерла мама, и история вины перед старшим поколением для него в это момент была наиболее важная. А у меня, наоборот, тогда были проблемы в отношениях с детьми, и для меня эта тема важнее.


 Архетип «рассказчик и аудитория» ложится на разные сферы человеческой жизни. Политик и электорат, директор и подчиненные, предприниматель и клиенты, учитель и ученики, актер и зрители. Соответственно сторителлинг помогает рассказчику, который является инициатором этих отношений, создать общую историю со своей аудиторией. Тогда они получают общую выгоду и отношения становятся долгосрочными и взаимовыгодными. Это о том, как рассказчик со своей аудиторией создает общие истории, в которых и исследуются эти отношения. 

- Почему именно сейчас, в век корпораций, технологий и обезличивания, история способна продвигать бизнес? Нет ли здесь противоречий?
- Я не думаю, что сегодня наступает обезличивание. Это случается, когда все отдается на откуп искусственному интеллекту и забывается, что мы - люди и наше главное преимущество перед искусственным интеллектом - человечность, эмоциональный интеллект. Поэтому век виртуальности подчеркивает то, что единственный капитал человека или компании - это его имя, он сам, его история или набор людей и набор историй. Противоречий я не вижу. Но я вижу очевидное расслоение: часть работы уходит на откуп искусственному интеллекту - там, где нужно работать с огромными массивами голой информации. Почему старые профессии, которые работали чисто по инструкции, изживают себя, их заменяют программы и приложения. А человеку живому остается то, что связано с эмоциональным интеллектом и творчеством. Тут как раз - представление своих историй и главное - общение со своей аудиторией. Это и есть то, что никакая машина не заменит. Даже если мы говорим о продажах, мы сталкиваемся с тем, что нужно выстраивать отношения с конкретным потребителем, и это ни работник колл-центра, ни машина делать не умеют.
У меня даже есть такая концепция, которую я параллельно со сторителлингом разрабатываю: «Рынок имен». Это то, к чему современное предпринимательство идет, когда конкурировать на уровне товара сложно.
- Приведите какие-то яркие, на ваш профессиональный взгляд, примеры в мировой практике, когда именно история бизнеса помогала ему развиваться?
- Книга, которую я привел в пример - «Общество мечты» - вся посвящена примерам, как сторителлинг помогает не только увеличивать капитализацию, но и создавать новые рынки. Товар эконом-класса за счет добавочной стоимости приобретает совсем другую стоимость и самое главное - значение для потребителей. Продаются целые образы жизни, когда продается какой-то товар этого сегмента. Самый простой пример.
Что могут стоить кусочки льда, которые мы кидаем для охлаждения напитка? В 1995 году в аэропорту Копенгагена их продавали дороже, чем 21-летний солодовый виски, в который они погружались. По причине того, что этот лед был привезен из Гренландии. Когда он таял, высвобождался воздух, по возрасту старше египетских пирамид, и человек мог вдыхать этот воздух.
У сторителлинга есть дополнительное качество - это умение вписывать личные истории в глобальный контекст, тогда у человека или сообщества появляются смыслы.
Когда я работал с питерскими студентами, обнаружил, что у них просто бум на записные книжки Moleskine, они готовились к покупке этих книжек к Новому году и ко Дню рождения, а стоили эти блокнотики бешеных денег. Я заинтересовался, отчего это. Пошел в магазин. Ко мне подошел консультант и начал рассказывать не про книжки как таковые, а про Эрнеста Хемингуэя, Жан-Поля Сартра, Ван Гога, Матисса, которые ни дня не проводили без этих книжек. Это были их рабочие инструменты. Фактически, покупая Moleskine, вы покупаете не записную книжку, а билет в мировую литературу. И, конечно, за него питерские студенты готовы заплатить деньги. Я на себе проверил. Купил эту книжку, открыл ее и понял, что в голову не придет написать в нее список продуктов, например. Сюда нужно писать «Прощай, оружие!», не меньше… Так это работает. Так история, которая добавляется к товару, причем не придуманная, помогает выходить на рынок и завоевывать его.
- Что делать стартаперам, когда истории как таковой нет и бизнес вполне обычный?
- Если вам кажется, что у вас истории нет и бизнес обычный, лучше уйти в дворники. Если вы не можете создать свои истории и считаете, что ваш бизнес обычный, то стартапами заниматься не имеет смысла. Это серьезная проблема того, что человек, забитый оперативными делами, считает, что с ним ничего великого не происходило. Он забывает обо всех своих преодолениях, в которые он вступил и не отступился, он ни много ни мало герой и может этим гордиться. Вступая в это преодоление, он обязательно что-то приобретает и выходит на новый уровень развития. Важно, осмысливая истории своего преодоления, вспоминать как вы дошли до сегодняшнего стартапа. Ведь он наверняка начался не на пустом месте. Есть истории отношения с партнерами. Есть личная история. Возможно, путь к стартапу начался задолго до того, как идея пришла в голову. А иногда вы вдруг понимаете, что по жизни занимались другим, и ваш стартап - это какая-то блажь. И не нужно им заниматься, а лучше подумать о чем-то другом. Наши истории - это наши маячки, которые показывают наш пройденный и будущий путь. Поэтому стартаперам я, как никому другому, советую обращаться к сторителлерам.
- Какие истории сегодня публика воспринимает хорошо, а с чем лучше не переборщить?
- Мое отношение простое: во-первых, не нужно ничего придумывать, а во-вторых, важно, чтобы представление истории было искреннее и уверенное. А темы истории не имеют значения. Нужно собирать свои истории преодоления по разным темам, чтобы у вас в любой момент было, что представить аудитории. Я стал замечать, что в последнее время мне очень легко давать комментарии в соцсетях. Мне не нужно заново придумывать ответы, я просто захожу в статью с той или иной историей.
- Есть советы, как создать идеальную историю?
- Я остановлюсь не на советах, а на кодексе сторителлера.
1. Умей слушать. Сторителлер - это профессиональный собеседник.
2. Рассказывай истории - постоянная практика, важно это превратить в ритуал. Неважно, где вы эти истории рассказываете, этим нужно заниматься постоянно.
3. Уважай текст. Текст - это полотно, если он состоялся, нужно уважать его и в нем искать какой-то смысл. Любой состоявшийся текст для чего-то нужен.
- Есть ли у истории срок годности?
- У красивой и правильной истории, содержащей миф, ритуал и жертвоприношение, срока годности нет. Он может быть у новостей. Если мы говорим о бизнесе, история о том, как вы создавали свой бизнес, с чем сталкивались, всегда будет интересна, к этому всегда можно обращаться и сотрудникам, и партнерам, и клиентам.

Другие статьи этой рубрики

Слово экспертам

Сторитейлинг в бизнесе

23 Января 3044

Есть истории, известные всему миру. Успех многих брендов сегодня в том, что приобретение их товара - это прикосновение к истории, которая так поражает воображение. Знаете, с чего консультанты «Мэри Кей» начинают свое общение с новичками?...

Слово экспертам

Как построить личный бренд и почему это важно делать

23 Января 3659

Если вы из тех, кто хоть немного интересовался темой SMM, то вы точно знаете Дамира Халилова, или хотя бы слышали о нем, или читали его. Но, скорее всего, вы следите за его лентой в Instagram, смотрите видео на youtube и доверяете его эк...

Слово экспертам

Зачем нужны корпоративные ценности: Как работает «управление по ценностям»?

23 Января 3524

Я написала статью «Зачем компании нужны ценности?» 4 года назад. Это был крик души на абсурд. Та статья до сих пор остаётся одной из самых читаемых на сайте «Правил Игры», и после неё регулярно приходят запросы на проведение идеологическ...

Слово экспертам

Культура успеха

23 Января 796

атинский олимпийский девиз "Citius, Altius, Fortius!" можно также перевести как "Быстрее, выше, храбрее!", так как лат. fortis, «сила», может трактоваться не только как физическая, но и как сила моральная — стойкость,...

Слово экспертам

Как быть счастливым на работе

23 Января 3301

Мировые исследования компании Gallup, миллионы респондентов из разных уголков планеты. Итог: 87% людей не любят свою работу. 17% людей работу ненавидят. То есть дело, которым они занимаются каждый день по 8-10 часов, - это послед...

Слово экспертам

Как продавать на современном рынке

23 Января 2685

Современные продажи - ценные советы от Игоря Рызова. Кто он? Мастер продаж и переговоров. Около 20 лет в бизнесе. Автор нескольких книг. Его работа «Кремлевская школа переговоров» - это единственная бизнес-книга российского автора, кот...