Сторителлинг от Кирилла Гопиуса

Опубликовано в № от 27.03.24
Бренды «Форд», «ИКЕА», «Мэри Кей» и вот уже 200 лет знаменитые во всем мире джинсы Levi’s. Да и многие другие, которые на слуху у каждого. В чем их успех? Тогда, на заре бизнеса, когда были еще совсем другие времена, конечно, - в уникальности предложения. А сейчас? В том, что у них есть удивительные истории. Приобретение их товара - это прикосновение к истории, которая так поражает воображение. Знаете, с чего консультанты «Мэри Кей» начинают свое общение с новичками? С истории. Они не говорят о продукции, хотя она весьма недурна. Они не говорят о деньгах, хотя процент от продаж здесь высок. Они говорят о том, как одна женщина в безвыходной ситуации смогла сотворить чудо и как важно этой женщине дать возможность другим сотворить такое же чудо в своей жизни. Как высоко компания ставит свою миссию и как важно для нее, чтобы женщины были счастливы. А ведь, знаете, они действительно счастливы, хотя прямые продажи - это адский труд. Размеры сети «Мэри Кей» по всему миру и капитализация компании - открытые данные. Найдите и удивитесь. Историям, а точнее сторителлингу, посвящаем эту статью.  Эксперт: Кирилл Гопиус - человек, который помогает вспоминать, создавать и представлять свои истории. Делится инструментами и методиками, помогает вспоминать и учит правильно транслировать. История не должна лежать на полке. Она должна работать, представлять вас, капитализировать бизнес, если хотите. Она должна жить.

Кирилл увлекся сторителлингом в 2005-м. Впрочем, эту историю он расскажет сам.

 - Я тогда работал в Кувейте. Страна мусульманско-ортодоксальная. Там для европейца культурной программы не предусмотрено, гулять жарко, приходилось сидеть в номере и много читать. Там я прочитал книгу датского футуролога Рольфа Йенсена «Общество мечты». В ней рассказывается, как в современном мире ни товар, ни услуга, ни информация как таковые ценности не представляют, потому что этого много и примерно по одинаковой цене и качеству. Инструментом создания добавочной стоимости является история, которая сопровождает товар, услугу или информацию. Собственно говоря, вся книга посвящена тому, как умение вспоминать, создавать и представлять свои истории не только увеличивает капитализацию компании, сообщества или отдельного человека, но и создает целые рынки. Читая книги, я люблю подчеркивать отдельные интересные моменты. Так вот эта книга была вся подчеркнута. Когда я ее закончил, мне захотелось больше информации про сторителлинг. В русском поисковике мне сказали, что такого слова не существует. Я набрал его английскими буквами - и на меня вылился поток информации. За рубежом это целая индустрия, включая политическую, социальную составляющую, образовательную. Бизнес, культура, искусство, даже медицина используют сторителлинг в различных областях. С тех пор я начал исследовать саму эту науку. Стал пересматривать свою жизнь с точки зрения сторителлинга. Я долгое время занимал руководящие посты, работал и в России, и за рубежом в разных сферах бизнеса и убедился, что везде, где возникают проблемы, это проблемы того, что человек или компания не умеют представлять и создавать свои истории.

Сейчас представлять товар и услугу бессмысленно, сразу натыкаешься на конкурентов. А получить конкурентное преимущество можно тогда, когда ты начинаешь представлять на рынок «результат исследования человеческих отношений» (так переводится слово «история» с древнегреческого), связанных с товаром или услугой.

- Как история помогает развиваться бизнесу?

- Есть тема, над которой я сейчас работаю и которую пытаюсь донести до российских бизнесменов. Это сторибанки. Важно не просто вспоминать свои истории, но хранить их, анализировать и использовать как материал для формирования внутренних и внешних стратегий развития. Важно понимать, какие истории нам нужны. Сейчас очень модно говорить про истории успеха, а на самом деле интереснее истории преодоления. Когда человек сталкивается с препятствием, у него есть выбор: преодолеть или отойти. В этом как раз есть формирование ценностей человека или компании. Когда мы начинаем вступать в истории преодоления, мы начинаем проявлять ценности, которые для нас важны, также как в сообществе или компании. Ценность - это не что-то желаемое в будущем, ато, за что мы дорого заплатили в прошлом. На базе этих ценностей мы можем формировать стратегию или развитие. Если не отталкиваться от того, что действительно важно, построить хорошую стратегию не получится. То есть построить-то можно, но никогда она не будет мотивировать сотрудников, они не будут вовлекаться в нее, если эта стратегия не соответствует тем ценностям, которые внутри человека заложены.

<<У меня была возможность сделать социальный проект вместе с моим хорошим товарищем. Мы с ним давно хорошо друг друга знаем, прошли огонь, воду и медные трубы, говорим на одном языке. Мы не могли решить, чему проект посвятить. Он говорит: надо помогать старикам. А я говорю - детям. Мы долго спорили и в итоге взяли паузу. Я вдруг задумался и понял, почему. У него недавно умерла мама, и история вины перед старшим поколением для него в это момент была наиболее важная. А у меня, наоборот, тогда были проблемы в отношениях с детьми, и для меня эта тема важнее>>.

Архетип «рассказчик и аудитория» ложится на разные сферы человеческой жизни. Политик и электорат, директор и подчиненные, предприниматель и клиенты, учитель и ученики, актер и зрители. Соответственно сторителлинг помогает рассказчику, который является инициатором этих отношений, создать общую историю со своей аудиторией. Тогда они получают общую выгоду и отношения становятся долгосрочными и взаимовыгодными. Это о том, как рассказчик со своей аудиторией создает общие истории, в которых и исследуются эти отношения.

- Почему именно сейчас, в век корпораций, технологий и обезличивания, история способна продвигать бизнес? Нет ли здесь противоречий?

- Я не думаю, что сегодня наступает обезличивание. Это случается, когда все отдается на откуп искусственному интеллекту и забывается, что мы - люди и наше главное преимущество перед искусственным интеллектом - человечность, эмоциональный интеллект. Поэтому век виртуальности подчеркивает то, что единственный капитал человека или компании - это его имя, он сам, его история или набор людей и набор историй. Противоречий я не вижу. Но я вижу очевидное расслоение: часть работы уходит на откуп искусственному интеллекту - там, где нужно работать с огромными массивами голой информации. Почему старые профессии, которые работали чисто по инструкции, изживают себя, их заменяют программы и приложения. А человеку живому остается то, что связано с эмоциональным интеллектом и творчеством. Тут как раз - представление своих историй и главное - общение со своей аудиторией. Это и есть то, что никакая машина не заменит. Даже если мы говорим о продажах, мы сталкиваемся с тем, что нужно выстраивать отношения с конкретным потребителем, и это ни работник колл-центра, ни машина делать не умеют.

У меня даже есть такая концепция, которую я параллельно со сторителлингом разрабатываю: «Рынок имен». Это то, к чему современное предпринимательство идет, когда конкурировать на уровне товара сложно.

- Приведите какие-то яркие, на ваш профессиональный взгляд, примеры в мировой практике, когда именно история бизнеса помогала ему развиваться?

- Книга, которую я привел в пример - «Общество мечты» - вся посвящена примерам, как сторителлинг помогает не только увеличивать капитализацию, но и создавать новые рынки. Товар эконом-класса за счет добавочной стоимости приобретает совсем другую стоимость и самое главное - значение для потребителей. Продаются целые образы жизни, когда продается какой-то товар этого сегмента. Самый простой пример.

Что могут стоить кусочки льда, которые мы кидаем для охлаждения напитка? В 1995 году в аэропорту Копенгагена их продавали дороже, чем 21-летний солодовый виски, в который они погружались. По причине того, что этот лед был привезен из Гренландии. Когда он таял, высвобождался воздух, по возрасту старше египетских пирамид, и человек мог вдыхать этот воздух.

У сторителлинга есть дополнительное качество - это умение вписывать личные истории в глобальный контекст, тогда у человека или сообщества появляются смыслы.

Когда я работал с питерскими студентами, обнаружил, что у них просто бум на записные книжки  Moleskine, они готовились к покупке этих книжек к Новому году и ко Дню рождения, а стоили эти блокнотики бешеных денег. Я заинтересовался, отчего это. Пошел в магазин. Ко мне подошел консультант и начал рассказывать не про книжки как таковые, а про Эрнеста Хемингуэя, Жан-Поля Сартра, Ван Гога, Матисса, которые ни дня не проводили без этих книжек. Это были их рабочие инструменты. Фактически, покупая Moleskine, вы покупаете не записную книжку, а билет в мировую литературу. И, конечно, за него питерские студенты готовы заплатить деньги. Я на себе проверил. Купил эту книжку, открыл ее и понял, что в голову не придет написать в нее список продуктов, например. Сюда нужно писать «Прощай, оружие!», не меньше… Так это работает. Так история, которая добавляется к товару, причем не придуманная, помогает выходить на рынок и завоевывать его.

- Что делать стартаперам, когда истории как таковой нет и бизнес вполне обычный?

- Если вам кажется, что у вас истории нет и бизнес обычный, лучше уйти в дворники. Если вы не можете создать свои истории и считаете, что ваш бизнес обычный, то стартапами заниматься не имеет смысла. Это серьезная проблема того, что человек, забитый оперативными делами, считает, что с ним ничего великого не происходило. Он забывает обо всех своих преодолениях, в которые он вступил и не отступился, он ни много ни мало герой и может этим гордиться. Вступая в это преодоление, он обязательно что-то приобретает и выходит на новый уровень развития. Важно, осмысливая истории своего преодоления, вспоминать как вы дошли до сегодняшнего стартапа. Ведь он наверняка начался не на пустом месте. Есть истории отношения с партнерами. Есть личная история. Возможно, путь к стартапу начался задолго до того, как идея пришла в голову. А иногда вы вдруг понимаете, что по жизни занимались другим, и ваш стартап - это какая-то блажь. И не нужно им заниматься, а лучше подумать о чем-то другом. Наши истории - это наши маячки, которые показывают наш пройденный и будущий путь. Поэтому стартаперам я, как никому другому, советую обращаться к сторителлерам.

- Какие истории сегодня публика воспринимает хорошо, а с чем лучше не переборщить?

- Мое отношение простое: во-первых, не нужно ничего придумывать, а во-вторых, важно, чтобы представление истории было искреннее и уверенное. А темы истории не имеют значения. Нужно собирать свои истории преодоления по разным темам, чтобы у вас в любой момент было, что представить аудитории. Я стал замечать, что в последнее время мне очень легко давать комментарии в соцсетях. Мне не нужно заново придумывать ответы, я просто захожу в статью с той или иной историей.

- Есть советы, как создать идеальную историю?

- Я остановлюсь не на советах, а на кодексе сторителлера.

1. Умей слушать. Сторителлер - это профессиональный собеседник.

2. Рассказывай истории - постоянная практика, важно это превратить в ритуал. Неважно, где вы эти истории рассказываете, этим нужно заниматься постоянно.

3. Уважай текст. Текст - это полотно, если он состоялся, нужно уважать его и в нем искать какой-то смысл. Любой состоявшийся текст для чего-то нужен.

- Есть ли у истории срок годности?

- У красивой и правильной истории, содержащей миф, ритуал и жертвоприношение, срока годности нет. Он может быть у новостей. Если мы говорим о бизнесе, история о том, как вы создавали свой бизнес, с чем сталкивались, всегда будет интересна, к этому всегда можно обращаться и сотрудникам, и партнерам, и клиентам.

- Какие книги вас по-настоящему зацепили? Что посоветуете почитать?

- У меня есть статья, почему я не читаю бизнес-литературу и советую всем переходить на классику (http://niejournal.ru/pochemu-ya-ne-chitayu-biznes-literaturu-i-chitayu-hudozhestvennuyu/). Сам читаю в основном классику, даже больше занимаюсь перечитыванием, нежели прочитыванием новых. Потому что через повторное общение с классиками, которые остались в веках, идет развитие эмоционального интеллекта. Они работают не с сюжетами, товарами, услугами, информацией, а с историями, которые не имеют срока годности. И вот поучиться у них эти истории создавать я как раз очень советую нашим бизнесменам.

Но есть бизнес-триптих, который сильно меня изменил: Рольф Йенсен «Общество мечты», Алекс Бард и Ян Зондерквист «Netократия» про власть сетей, Йеспер Кунде «Корпоративная религия». Тут я подчеркиваю, что человек, который занимается корпоративными ценностями, занимается именно религией. А религия переводится с латыни как «объединение общими смыслами».

Другие статьи этой рубрики

Слово экспертам

Сила корпоративных историй

27 марта 2640

В том ли месте я работаю? Тем ли делом занимаюсь? Какой смысл много работать? На своём ли я месте? Что важнее: работа или личная жизнь? Этими вопросами регулярно задаются многие люди. Так мы пытаемся найти ответ на другой, более важный д...

Слово экспертам

Дария Бикбаева - интервью о бизнесе и жизни

27 марта 2481

Дария Бикбаева – уникальный и хорошо знакомый многим человек. Человек мира. Основатель форума Total Soul, автор книги-бестселлера для всех творческих людей мира «Включите сердце и мозги» рассказала о своем успешном опыте создания професс...

Слово экспертам

СКРАМ или КАНБАН: что выбрать?

27 марта 2375

Одно из часто встречающихся в бизнес-среде заблуждений связано с так любимой мной темой проектного управления.

Слово экспертам

Снова не в школу

27 марта 3084

1992 год принес России много свободы. Галина Мисютина увидела в ней возможности. Когда вышедший в тот год закон «Об образовании» позволил отступить от жестких правил советской школы, она сразу поняла, что нужно делать. Бывший работник де...

Слово экспертам

Виктория Ирбаиева - дизайнер перемен

27 марта 2517

Прямая, знающая себе цену, обладающая хорошим чувством юмора, Виктория Ирбаиева рассказала, как смогла реализовать детскую мечту стать дизайнером, о том, как подбирает сотрудников, работает с клиентами и обратной связью. В fashion дизайн...

Слово экспертам

Как лидеру управлять своей энергией и энергетизировать команду

27 марта 2249

Подборка книг по теме