Дамир Халилов: где размещать рекламу

- Как менялся рынок рекламных носителей в последние 10 лет?

- Примерно 10 лет назад началась постепенная переориентация в выборе рекламных носителей с офлайн на онлайн. Тогда среди классических рекламщиков было очень пренебрежительное отношение к онлайну. Говорили, что это временная игрушка, что скоро интернет всем надоест, что там нельзя структурировать информацию, систематизировать и т.п. В результате события стали развиваться иначе. В 2017 году впервые онлайн реклама сравнялась по объему с телевизионной. Сейчас это два самых больших сегмента. Возможно, скоро интернет выйдет в лидеры. Понятно, что из офлайн люди никуда не уходят, эти носители тоже будут существовать и показывать определенную эффективность при размещении. Телевидение, наружная реклама в разных вариациях пока еще крепко держатся на рынке. Но у онлайн есть ряд преимуществ. Например, интерактивность, возможность оперативного отслеживания, аналитика эффективности - все они приводят к тому, что интернет становится ключевым рекламным носителем.

- Какие рекламные носители, на ваш взгляд, уходят в историю?

- Не могу сказать, что совсем исчезают, но точно становятся бессмысленными бесплатные газеты. В условиях сверхвысокого уровня фильтрации информации и простоты поиска в интернете человеку странно листать газету с рекламой. Сильно падает эффективность рекламы на радио. Формат радио вообще переживает не лучшие времена. Даже в онлайне есть виды рекламы, которые постепенно становятся не актуальными. Например, медийная баннерная реклама раньше была ключевым форматом в интернете, а сейчас в ней есть смысл только если нужно примелькаться, обеспечить визуальную узнаваемость бренда. Это инструмент уже не может использоваться для захвата аудитории и тем более для продаж. Люди на такую рекламу просто не обращают внимание. По статистике, за 10 лет рентабельность диджитал-баннеров упала в 1000 раз. Каждый посетитель, привлеченный таким образом на сайт, стоит огромных денег.

- Как развивается интернет-реклама, что нам ждать от нее в будущем?

- Интернет начинался с довольно примитивного формата - размещения баннеров. Если я 10 лет назад заходил на Яндекс, мне показывали рекламу женских туфель. Начиная с 2008 года картина поменялась. Сейчас актуален кросс-маркетинг. Онлайн дает огромные возможности сортировки информации. Здесь можно настолько тонко настроить параметры показа объявлений, что вы добьетесь практически 100% попадания в целевую аудиторию и точно будете знать, сколько денег стоит каждый привлеченный клиент. Изначально таргетинг ориентировался только на те характеристики, которые пользователи сами о себе рассказывали. Например, если человек ВКонтакте написал, что он инженер, ему 37 лет, он живет в Москве и т.д. мы могли установить такие настройки, чтобы показывать рекламу только инженерам от 37 лет из Москвы. Это давало возможность очень четко нацеливать свои рекламные активности. Постепенно онлайн развивался, и сейчас таргетинг ориентируется не на то, что человек о себе рассказал, а на то, как он себя ведет. Появилось понятие ретаргетинга, когда мы можем загрузить базу наших клиентов, которые покупали у нас конкретный продукт, показать им рекламу других товаров этой серии. Также появился формат геолокации. Все соцсети и поисковые системы имеют доступ к геолокации телефона, благодаря этому мы можем показывать рекламу только тем людям, которые физически бывают в конкретном месте, например в определенном ТЦ. Также один из важнейших инструментов - это схожие аудитории: - look like. Это сейчас есть во всех поисковых системах: ВКонтакте, Facebook, Instagram, в Яндекс и Google. Мы можем загрузить базу наших клиентов, площадки найдут этих людей, посмотрят, что они собой представляют, по огромному списку (более 100 параметров) сравнят их, поймут, каков наш средний покупатель, и будут искать людей, которые максимально похожи на наших клиентов, чтобы показать им рекламу. Благодаря таким настройкам люди покупают больше, чем когда мы указывает только средние социально-демографические характеристики. Это то, что определяет рекламу сейчас.

В принципе в интернете сегодня есть два больших сегмента: поисковики и соцсети. Все другие форматы сильно уступают. Что придумают в будущем, сложно сказать, но, учитывая тенденции, наверное, будет подключаться какая-то дополненная реальность, может, появятся еще более совершенные возможности отслеживания аудитории. Возможно, будут кроссплатформенные форматы рекламы.

по данным агентства GroupM

- Развитие смартфонов тоже повлияло на рекламный рынок?

- Конечно. Смартфоны, скоростной мобильный интернет повлекли за собой трансформацию рекламных активностей. В 2017 году количество заходов с мобильных превысило количество заходов с десктопов, и это наложило отпечаток на все работы. Теперь, когда вы делаете сайт, страницу на FB или инфографику, нужно ориентироваться на то, что большинство людей увидят это с мобильных, соответственно придерживаться определенных форматов. Также это привело к тому, что некоторые форматы рекламы стали отмирать, другие, наоборот, - лучше работать. Например, в таргетированной рекламе VK и FB много лет ключевым инструментом были объявления в боковой колонке, но их не видно на мобильных, поэтому сегодня они теряют актуальность. Ключевым форматом становится пост в ленте новостей.

- Что произвело вау-эффект лично на вас?

- Внедрение лайвов (видеотрансляций в прямом эфире). Это очень сильно поменяло подход к рекламе в соцсетях. Даже у нас ощутимая часть продаж тренинговых продуктов идет через лайвы, видеотрансляции. Когда каждому человеку дали свой персональный телевизор, тогда я сказал: ВАУ!

- Как трансформируются соцсети?

- Они следуют общим тенденциям развития интернет-рекламы - движутся в сторону усложнения рекламных настроек. Интерфейс упрощается, но появляется больше аналитики, все больше используют IP-данные и т.д. Социальная сеть про любого человека знает максимум. Наверное, ключевой момент - индивидуализация. Например, имея абсолютно одинаковые подписки по аккаунтам, два человека, заходя в инстаграм, будут видеть разные ленты. Потому что лента учитывает личные параметры пользователя, то, как он себя ведет, что лайкает, какие видео смотрит и т.д.

Один из главных трендов - в том, что видеоформат становится ключевым. Совершенствуется функционал автономной торговли (продажи внутри соцсети). Например, FB внедрил shoping tec - это механика, которая позволяет на любой фотографии отметить вещи как товар. Пользователь видит человека в красивой одежде, тут же видит цену, кликает, если ему все понравилось, покупает. Функция продаж внедрена в контент соцсети.

Реклама становится все более индивидуальной, а сами соцсети - более универсальными. Раньше они были такой продвинутой службой знакомств. Теперь это и магазин, и СМИ, и средства коммуникаций и видеохостинг, и кинотеатр - огромное количество функций.

- Каким должен быть контент?

- Я бы выделил несколько моментов. Первое - по содержанию контент должен либо решать задачу, либо помогать избавиться от боли, либо снимать опасения. Второе - по оформлению он должен быть визуальным. Люди будут читать текст только в сопровождении иллюстрации или видео. Третье - он должен быть адаптированным под ту или иную площадку. Не нужно писать красивые семантические формы для соцсетей или пространные описания в поисковиках. Интернет работает иначе. Здесь работают короткие хлесткие фразы, яркие заголовки и т.д. Контент должен быть лаконичным. И последнее, он не должен нести только рекламный месседж. Сделайте его полезным или любопытным для пользователя. Просто смотреть рекламный ролик в интернете человек не станет, для этого есть телевидение.

Где обучиться интернет-рекламе:

• Лайкни (https://www.likeni.ru/), здесь собираются все основные новости рынка интернет-маркетинга с точки зрения новых возможностей, инструментов.

• Instagram show (@instagramshow)

• Сайт Дамира Халилова (http://imarkschool.ru/), где тоже можно отслеживать кейсы и т.д.

• Курс Дамира Халилова «SMM для бизнеса» (http://smmnow.ru/).

• Курс Арпине Саркисян по рекламе в инстаграм (https://www.arpine.pro/).

• Нетология (https://netology.ru/) и Школа ИКРА (https://ikraikra.ru/) - большие школы, где можно найти разные курсы по разным темам.