Александр Альперович, генеральный директор и основатель издательства Clever

Как миссионера я себя не позиционировал (улыбается). Безусловно, я считаю, что книги - это огромная часть жизни человека, настолько разнозадачно, разносторонне она в ней участвует. Книга - это и учебник, это знание, получаемое самостоятельно, в случае с научными трудами или публицистикой. Книга - это и художественная литература, когда ты сопереживаешь вместе с героем, находишь в сюжете что-то похожее на себя.

Большие писатели отличаются от небольших именно тем, что с их помощью ты чудесным образом попадаешь в совершенно другой мир, находясь за столом или на диване, где угодно. Самое удивительное, что большой писатель тонко чувствует тебя самого, ведет с тобой со страниц книги личностный разговор, взаимодействует только с тобой. И, кажется, никто, кроме тебя, так тонко не чувствует героя. Поэтому, да, книги - это очень важно, независимо от того, издаю ли я их. Они всегда были частью моей жизни. 

Да, этот вопрос постоянно обсуждается, став уже общим местом в любых разговорах. Но на самом деле человечество никогда не писало и не читало столько, сколько читает и пишет сейчас. Почему-то никто не учитывает тексты в соцсетях. 

 Когда в современном сериале я вижу, как герой звонит по телефону, я не верю режиссеру. Сейчас люди чаще пишут или читают чей-то месседж, чем звонят.  Звонок нарушает эмоционально-личные границы человека. О звонке договариваются заранее, опять же с помощью текстов: пишут электронные письма, сообщения в мессенджерах. 

Еще один интересный момент. Не читал, к сожалению, научных или околонаучных исследований о восприятии человеком текста с экрана гаджета, с монитора компьютера и из книги. Скорее всего, они существуют. Уже общепризнано, что книга, которой несколько лет назад предрекали исчезновение или переход в маргинальное состояние, как это произошло с виниловыми дисками, не исчезла, а, наоборот, во всем мире интерес отмечается именно к бумажному носителю. 

Этому есть разные объяснения, Прежде всего, остановилось потребление электронных книг. Большие издатели, инвестировавшие большие деньги в этот проект, считая, что туда движется рынок, связали это с тем, что для поколения детей, которые уже родились с гаджетами в руках, такой вид потребления текстов оказался неприемлемым. Эти дети четко разделяют, что они хотят читать с гаджета, что с компьютера, о чем  - узнавать из бумажной книги. Так потребление электронных книг осталось  между поколениями 35-50 лет, а если не передалось детям, значит, прошло и мимо более старшего поколения, потому что давно изучено, что именно внуки вводят бабушек и дедушек в мир новых технологий. 

Книга по сути не делится на электронную и бумажную. Книга  - это текст. Мы говорили лишь о его носителях, потому что существует физиологическая, функциональная особенность его восприятия. Поскольку я занимаюсь именно бумажной книгой, я понимаю, что текст - это лишь 20-30 % от нашей работы. Потому что мы создаем проекты, продукты, которые больше, чем тексты. 

Кейс:

Пару лет назад мы издавали большую серию классических советских книг, в том числе и “Тимур и его команда” Аркадия Гайдара. Это была очень популярная книга у нас - с комментариями, иллюстрациями. Стоила она 500 рублей, довольно прилично. Мы ее продавали большим тиражом  - 10 000 книг за год. А ведь найти текст этой книги ничего не стоит. Это public domain, нажатием одной клавиши на любом приборе, который есть у вас, кроме чайника и миксера, вы получите текст Гайдара, сможете распечатать его, читать, цитировать. Тем не менее находится 10 000 человек, которые идут и осознанно покупают. Значит, что-то другое их интересует, что-то волнует их больше, чем текст. Значит, книга  - продукт, который больше, чем просто контент. Безусловно, без контента она не работает и никому не нужна. И в этом мы тоже не раз убеждались: как только ослабевает внимание к тому, что внутри, или увлекаешься полиграфией, художественным оформлением, теряешь продажи. 

Мы много внимания уделяем полиграфическим особенностям, формату бумаги, верстке, макету. Но никто никогда не сможет объяснить, почему работает это и не работает то. Нет закона: бери такой макет, такой шрифт - и  получишь отличный продукт. Нет. Это каждый раз в большей степени эксперимент, опыт. И в меньшей степени - осмысленное решение, которое было бы основано на какой-то аналитике. 

Для меня ярким примером являются Соединенные Штаты, их передовые технологии, в образовании в том числе. Они предлагают ребенку в пользование любой вариант, какой он захочет: новый / старый учебник, электронная версия и так далее.

Я много бываю в американских школах: дети не учатся там по электронным учебникам, отказываются от этого, потому что обнаружилось, что качество знаний при работе с бумажным текстом лучше, так как считается, что с экрана мы воспринимаем текст как некий образ, а на бумаге - по-иному. Думаю, что, если бы это было лишено смысла, не существовало бы уже бумажной книги как формы жизни при текущем уровне технологий и развития. 

Продолжая разговор о текстах, вспомним, что, когда появился первый персональный компьютер в конце 60-х годов 20 века, первым делом туда занесли текст. Само программирование осуществлялось внесением команды через текст. 

Спустя годы, Amazon совершил прорыв, который изменил рынки. В 2008 году я был в Лос-Анджелесе на презентации Kindle, электронной “читалки”. Ее проводил сам создатель компании – Джефф Безос. Он очень подробно описывал функциональность Kindle, рассказывал, что это прибор для путешествий, прототип современных смартфонов. Безос обратил внимание, что уровень покупок с помощью Kindle в Amazon вырос в 2,5 раза. Но при этом люди, покупая электронную книгу, все равно потом приобретают бумажную версию, чтобы ощутить радость обладания. 

А многие любят дарить книги и получать их в подарок. В случае с электронным файлом такой радости не испытать. 

Кейс:  

Моя 20-летняя дочь, выросшая с телефоном в руках, одно время не хотела читать. Я предложил ей купить электронный ридер. Она ответила, что лучше будет читать бумажные книги. “Почему?” - удивился я. “Потому что на ридере я не вижу, какие они толстые!” - ответила дочь. 

Оказывается, толщина книги тоже влияет на ее восприятие, наряду с особым запахом, тактильными ощущениями. Дать внушительную книгу, сказав: “Возьми и прочти, эта книга произвела на меня сильное впечатление”, - это не то же самое, что прислать файл.  Это элемент отношений мужчины и женщины, родителя и ребенка. Причем иногда книга играет даже большую роль, чем любой дорогой подарок. 

У меня был большой опыт работы топ-менеджером в совершенно разных компаниях и отраслях, с разными людьми, с которыми в основном у меня до сих пор хорошие отношения. 

Перед тем, как создать Clever, я работал в крупном издательстве, лидере рынка. У меня была возможность общаться и с авторами, и с издателями. Я, правда, не был вовлечен в маркетинг и продажи, занимаясь в большей степени взаимодействием с финансовыми институтами. В какой-то момент пришло решение, что, как говорил Остап Бендер, “У меня есть все основания думать, что я и один справлюсь со своим делом”.

Я подумал, что у меня есть возможности и желание работать самому. И осознание этого привело к тому, что я начал заниматься предпринимательством.

Предпринимательство - это дело молодых. Потому что в начале пути им проще принимать себя в низком социальном статусе. Ведь начинающий предприниматель, пожалуй, - это самое унижаемое существо: ему нужно всех убеждать в том, что он чего-то достоин. А все стараются отказать по разным поводам. Принимать эти отказы  легче молодежи. Взрослым людям, которые уже что-то собой представляют, всегда стыдно кого-то о чем-то просить, особенно друзей или тех, кто зависел от них раньше. Но если понимаешь свою конечную цель, это абсолютно не смущает и ты продолжаешь заниматься делом. 

Я искал название, которое подходило бы в первую очередь для международного рынка. Потому что концептуально принял решение, имея уже издательский опыт, что для взаимодействия с продажами нельзя тратить время, силы и деньги на  “выращивание” каждой книги отдельно. На этом, кстати, многие падают. Талантливые ребята, они начинают издательство с того, что берутся делать книги, занимает это около года. Целый год ты должен чем-то кормить своих сотрудников. Потом, когда книга готова, вдруг понимаешь, что не можешь ее продать, потому что она одна. А с одной книгой выйти в серьезные продажи очень сложно. Я понимал, что мне нужно иметь сразу от 10 до 30 книг в ассортименте, чтобы начать работать с книжными магазинами и сетями. Мы начали с того, что поехали на выставки во Франкфурт, в Болонью, где стали покупать права. 

Это было время, когда крупные издатели не обращали внимания на детские книги, выпущенные на Западе, считая, что они не подходят российским детям. И мы вовремя сыграли на этом дисбалансе, заполнив брешь, потому что западники всегда очень охотно продавали права даже маленьким издательствам. 

У нас почти не было конкурентов в этом направлении. Наш проект изначально  был ориентирован на детскую литературу, и у меня была концепция, в том числе связанная с моим первым медицинским образованием. Я разработал ассортиментную матрицу, где учитывал психологические, физиологические и социальные особенности развития ребенка в каждом возрасте. Попытался свести их в единые темы, через которые проходит каждый ребенок в своем развитии, и решил презентовать их через художественные / нехудожественные,  цветные / нецветные - любые книги. То есть через книги вести развитие ребенка. 

По этой концепции мы работаем и сейчас, хотя, конечно, она претерпела определенные изменения.  Сейчас при нашем размере и уровне ассортимента нам тяжело демонстрировать это в виде одной таблички. Когда книг было 10, это было очень удобно (улыбается).

Под эту концепцию мы осознанно подбирали книги. Это очень важно: мы не блуждали в лесу французских, испанских, английских, американских, скандинавских книг, думая, что нам нравится,  или не нравится. Этот вопрос все равно задаешь, но у нас стояла и четкая задача найти то, что мы ищем. Что-то получилось, что-то нет. где-то были большие удачи, где-то - большие провалы,  но удач было больше, поэтому издательство Clever состоялось. 

Я убежден, что 90 % жизненного пути обусловлено генетикой.  Воспитание, образование, социальная среда влияют, но не так сильно. Обидно смотреть на людей, когда, кажется, все лежит перед ними, а что-то не получается все же. 

Поэтому, я считаю, лидерами рождаются. Существуют, конечно, разные уровни проявления лидерства. Есть Наполеон, а есть директор детского издательства (смеется). 

Я думаю, в моем формировании на личный фактор не смогла повлиять даже внешняя среда. Я вырос в Ростове-на-Дону, красивом южном городе, с очень устойчивым антисемитизмом, который является почти неотъемлемой его чертой. Но мне как еврейскому мальчику было даже непонятно, что может быть по-другому. Это была данность, на которую не можешь повлиять. Выживать и добиваться успехов в такой агрессивной среде было довольно сложно, но я заводил там друзей, жил и радовался, потом очень жалел, что уехал из Ростова. До сих пор с удовольствием туда приезжаю. Однако, оказавшись в Москве, где стал жить и работать, я вдруг осознал, что многие еврейские ребята моего возраста даже не подозревают, что существует такой тип взаимоотношений, который узнал я в Ростове. 

Получилось, что окружение косвенно сыграло свою роль в моем становлении. Я знаю много людей, скрывавших свою национальность, так на них оказывала влияние среда. На меня она никак не повлияла, поскольку я принимал ее как данность и не переживал по этому поводу. 

Единственное, отец всегда напоминал, что я не имею права списывать свои неудачи на обстоятельства своей биографии. “Наоборот, ты должен стараться делать больше, потому что с тебя больше спрос”, - говорил он .  

Да, мне нравятся красивые люди (смеется). По сути, я считаю, это единственное, чем должен заниматься руководитель - искать людей и выстраивать с ними отношения. Все остальное, происходящее внутри компании, или вне ее, будет зависеть от них.  

Мне очень повезло - у меня нет других объяснений , как в издательстве Clever сложилась такая команда. 

У меня есть в связи с этим одна история. Когда я ушел из “АСТ” и создал свой проект, бывшие коллеги считали, что вскоре я пойму, как это сложно и дорого, и перестану этим заниматься.  Но за первый год мы ярко о себе заявили, и интерес к детским издательствам был большой, поэтому мы были на виду и на слуху. Тогда мои прекрасные конкуренты и бывшие коллеги (сейчас их уже нет в “АСТ”), найдя простое объяснение происходящему, что все дело в хорошем редакторе и дизайнере, перекупили в один день всю мою редакцию.  

Это был август 2011 года, чуть меньше года работало издательство, и у меня было 2 недели, чтобы найти новых людей к оставшимся трем - пиарщику, маркетологу и  менеджеру по продажам. И за это время я нашел двух людей, самых важных на сегодняшний момент в издательстве - это главный редактор и арт-директор.  Не потребовалось даже долгих поисков. Была просто встреча, принятие решения и их согласие - и вот 7 лет мы работаем вместе. 

С этим было связано тоже много смешных моментов. Например, главный редактор, узнав об уровне продаж и оборотах, которые у нас тогда были, вообще не понимала, из чего я собираюсь платить ей зарплату. Несмотря на это, она поверила в меня и пришла в издательство. 

А недавно она написала в Фейсбуке очень интересный пост. Когда-то она загадала, что хочет работать менеджером в международной компании, и не понимала, как сможет реализовать эту мечту, до тех пор пока Clever  не открыл офис в Нью-Йорке. Теперь можно мечтать о том, что делать дальше. 

Со мной работает коммерческий директор, который 4 года назад пришел менеджером в отдел маркетинга - и успешно развился. У нас с ним очень хорошие партнерские отношения в работе.  Он молодой и талантливый - сейчас выиграл в “Сколково” грант на MBA. 

Кроме того, мне очень помогает моя семья.  Жена тоже с нами почти с самого начала. Она занимается выстраиванием международной части нашего бизнеса.

Это желание меняться. Не считать,, что то, что мы делаем сейчас, - это единственно правильное на все времена, ведь все может закончиться быстрее, чем нам кажется. Любой навык, любой продукт, любой проект и технология имеют срок жизни, и надо понимать, когда лучше остановиться. 

Умение меняться и двигаться вперед - это самое важное, что должно быть у тех людей, которые меня окружают.

Конечно, можно. я так и живу.  Да, у меня были деньги, которые я вложил в этот бизнес, но меня поддержали мой старший  брат, мой партнер в этом деле, и лучший друг, который тоже вложился в Clever. Они очень гордятся своими вложениями в наше дело.  

Да. Но у нас есть все корпоративные институты, необходимые для управления компанией: есть  правление, Совет директоров, мы проводим собрание акционеров и т.д.  

Я бизнес-лидер, но это не означает, что я “всадник без головы”, который скачет, куда хочет. Нет, я общаюсь с партнерами, объясняю им нашу стратегию, отчитываюсь перед ними. А они не со всем соглашаются, и мне надо их убеждать, приводить аргументы и доводы. 

Второй год мы изучаем аджайл-технологии и учимся применять их в компании. У всех есть канбан-доски, по которым движутся проекты. Отделы имеют свои специализации, но мы очень много времени тратим на то, чтобы люди понимали взаимосвязь всех подразделений. Иначе мы не будет такими эффективными и такими успешными. 

Несколько лет ушло на то, чтобы правильно связать отделы, чтоб маркетинг понимал, что делает редакция, и наоборот. И все это понимали бы продажи, как все это связать и воплотить. 

У нас много разных механизмов, не только материальных: социальные программы, спорт, медицина, компенсируем часть транспортных расходов тем сотрудникам, чья заработная плата пока не высока. 

Мы ввели такую внутреннюю историю, как “Мечты с Clever”. Раз в квартал закрытым голосованием выбираем и исполняем мечты троих сотрудников. Это может быть поездка в Таиланд или курс йоги, покупка нового планшета и т.д. Вся компания голосует за ту или иную мечту, не зная, что за человек за ней, выбирая по качеству мечты.  Потом группа самых уважаемых сотрудников, уже зная, кто выиграл, смотрит на качество работы этих сотрудников.  Если все совпадает, мы утверждаем награду и объявляем победителя. 

Мы находимся в стадии реализации проекта по выходу на рынок США и Канады. Осталось пожелать нам успеха (улыбается). Мы прошли большой путь, чтобы это стало реальностью. 

Моя мечта - это большой детский бренд и по-настоящему большая компания. 

Конечно, с каждым шагом к реализации этой мечты мы теряем “ламповость”, как говорят подростки, уютность, разменивая ее на рост, от домашних отношений переходим к  более серьезным, корпоративным. К сожалению, с чем-то приходится расставаться, делая выбор: иметь ли милую приятную компашку, с  которой ты заработаешь несколько копеек, или строить компанию и идти вперед. 

Когда я говорил о том, что такое “меняться”, это означает в том числе понимать, чего, каких отношений от тебя требует текущий момент.  Многие не выдерживали таких изменений, приходилось расставаться с людьми..

Я несколько раз пытался составить списки на все времена — их очень много. Сейчас в голову приходят две книги, к которым часто возвращаюсь: 

1. 100 лет одиночества Гарсиа Маркеса. Каждый раз, читая ее, я нахожу новые смыслы, новые знаки. 

2. Д. Каннеман. Думай медленно, решай быстро

 Я бы очень хотел, чтоб у нас все было хорошо. Чтобы власть не тормозила развитие России. 

Мне хотелось бы, чтоб мы изменили отношение к миру, к людям - дальним, ближним, чтобы  доброта и компромиссы стали важнее военной силы и мощи страны. Хочу, чтоб в новой стране изменилась система правосудия, чтобы она не имела такого жуткого значения для целей жизни в нашей стране, чтоб Россия была яркой и прогрессивной.